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  这个春节，文旅消费市场中“最靓的仔”，国潮舍我其谁。此前中央经济工作会议指出，要全力发展“国货‘潮品’等新的消费增长点”，国潮热进一步激活。

  国潮在广东拥有成熟的产业链条与深厚的群众基础。有关多个方面数据显示，广东区域用户最关注“国潮”，搜索热度为全国第一，广深进入前五城市。南都大数据研究院推出“国潮穿粤记”系列报道，从国风汉服、博物馆文创、品牌跨界、文旅营销等方面展开解读，看国潮如何“穿粤”。

  不到10年增长了25倍！2022年中国汉服消费者已达到850.7万。近年来，随着国潮兴起，广袖流云，衣袂飘飘的汉服从小众圈子走入大众视野，成为文化自信的外在展现。

  眼下春节将至，“穿汉服过新年”成为新的流行趋势，带动了汉服热销。要打造“汉服产业第一城”的广州，春节前夕，很多汉服企业进入加班模式。除了成熟的服装制造产业链以外，广东发展汉服产业还拥有庞大的群众基础。在百度指数上，过去一年广东用户对“汉服”的搜索度为全国最高。

  广州荔湾泮塘，一条幽静古朴的小巷里，纤云馆主李韵芝正在一针一线制作一件唐代的齐胸襦裙。她从2006年开始接触汉服，浸润于汉服文化中已近20年了。

  据其回忆，18年前的广州汉服圈子还非常小，只有十几人，“同袍”想穿汉服，只能在全国仅有的几个线上汉服店家入手，要么自己做。她深知汉服很讲究文化考据，“不敢随便买一套就拿来穿”。在汉服论坛观察、学习了整整一年后，她才跟着“同袍”参加活动，并自己动手设计汉服。2007年她穿着自己设计的汉服参加了中秋游园活动，虽然发型、服装最简单朴素，但依旧抹不去那种青涩、淡雅的韵味。

  当时汉服还是小众爱好，除了同袍间的聚会交流，李韵芝每天都要学习汉服形制、传统礼仪等相关文化知识，跟民间传统文化相关的琴棋书画、诗酒花茶，都要涉猎。看到很多人对汉服文化一知半解，或是盲目跟风，李韵芝决心推广汉服文化，让更多人穿上真正的汉服服饰。

  像李韵芝这样的汉服爱好者，数量在快速增加。艾媒咨询多个方面数据显示，中国汉服爱好者从2014年的32万人增长至2022年的850.7万人，增长了25倍，年均增速达到51.7%。其中，2017-2019年，连续三年都保持70%以上的高增长。

  “我只是一个汉服爱好者，凭爱好和手艺来养活自己”，2009年，李韵芝在淘宝开了网店，由客人提供三围数据，由她手工定制汉服。三年前，她又在泮塘开设了自己的汉服工作室，提供汉服定制、妆造、体验等服务。汉服的定制，从布料选择、量体裁衣到设计制作，都是她和一位师傅亲力亲为。“跟工厂批量生产不一样，我们是纯手工，慢工出细活”。她说，店里的客户多是有消费能力又追求古风古韵的离退休老人，“他们更看重衣服的质感、舒适度以及手工。”

  研究显示，中国汉服消费者超七成是女性，40岁以下占比超过九成。汉服的发展，在广东具有深厚的基础。近一年的百度指数显示，广东用户对“汉服”的搜索指数最高，江苏、河南分列二、三位。“汉服”搜索前十城市中，广东有两个城市入选，深圳第四，广州第六，北京、上海、西安位列前三。

  整体而言，近六成汉服消费者是本科学历，超八成月均可支配收入超过5000元，且月均可支配收入过万的占比为49.3%。汉服活动、艺术拍摄、传统节日成为他们穿着汉服的主要场景，也有部分消费者会在旅游观光及日常活动中穿汉服。47.2%的汉服消费者是出于对汉服文化的喜爱，34.7%的消费者是为了弘扬民间传统文化。很多年轻人把穿汉服、喜爱汉服作为当代中国青年文化自信的一种外在表现，也借此表达其个性化、创意化的文化消费需求。

  在汉服圈，一直存在“复原派”和“改良派”两种路径。前者追求以文献、文物为基础的传统服饰复原，后者则倾向在汉服中加入时尚元素。一些“复原派”也是汉服业余研究者，他们喜欢分析不同朝代的服装形制，考究严谨，有根有据。纤云馆主李韵芝就是这里面之一。

  汉服作为曾经的小众爱好不断破圈，一个趋向大众化消费的新品类诞生了。春节临近，不少消费者将“春节战袍”锁定为新中式服装，汉服迎来销售旺季。1月以来，淘宝上“新中式”“宋锦”的搜索量环比分别大增683%和2058%。雲照汉唐等汉服生产企业也进入了加班模式。

  雲照汉唐，是位于广州荔湾的一家文化传播公司，专注于传统服饰文化的传承和发展。春节前夕，雲照汉唐的服饰订单同比增加了50%，公司都在加班加点进行赶制，“确保如期交付”。公司创始人李云介绍，华服的生产周期主要看绣花，“非常重工的刺绣款，有时绣花都要两周以上。别的环节的生产，在备好布料的情况下是很快的”。雲照汉唐现有多台大型绣花机，每台机器可以同时绣数件衣服，能够完全满足大规模生产。“公司从织布、染色、生产、研发、设计、销售，全部是‘一条龙’自己完成”。

  “很多人希望在春节前买到心仪的马面裙，赶上假期穿，当前我们的货品真是供不应求”，广州汉服原创品牌星河汉歌主打产品是马面裙，其店铺推广负责人阿威接受各个媒体采访时说，“从这几天的情况看，我们在抖音、视频号、淘宝等全平台日销售额能达150万元。”

  广州在全国汉服产业中具备极其重大地位。《淘宝2024春夏服饰行业趋势白皮书》显示，淘宝服饰汉服品类产业带相对集中在菏泽、广州和杭州。在阿威看来，广州拥有自身的汉服生产优势，也拥有全国领先的消费者群体，因此完全有机会融合产业链，从而进一步激活汉服消费潜力，将汉服产业带向长红。

  雲照汉唐于2019年3月成立，见证着广州汉服产业的快速成长。2019年，也是全国汉服产业高质量发展最火热的一年。南都大数据研究院采集天眼查平台数据发现，目前我国现存汉服相关企业已达5800多家，而2019年全国新注册汉服相关企业就超过600家，为历年来最多。

  雲照汉唐创立仅半年，就作为环球旅游小姐参赛者服装唯一指定品牌，将自主研发的汉服推上总决赛舞台。“我们用两周时间赶制了50套服饰，提供给50个国家的冠军进行华服展示”，公司创始人李云介绍。雲照汉唐以打造高端服饰为定位，产品有纺织品文物形制复原款、华服改良款与日常款。其中，纺织品文物复原款属于博物馆收藏级别，专门用于文化传承和展览。“每个朝代用什么样的花型纹样及颜色，都非常考究，严格遵守文物数据，不允许设计人员随意更改”。为了做好文物复原工作，公司专门请来了国内知名的考古专家、织锦专家、植物染专家作为顾问团队，其作品得到学术界认可。

  近年来，无数创业者和资本涌入汉服“赛道”，让汉服突破圈层成为一个新兴起的产业。艾媒咨询研究报告说明，中国汉服市场在2018-2021年快速地发展，其中2019年市场规模增长超过300%。在流量和资本的加持下，汉服产业迎来爆发。2023年，中国汉服市场规模达到144.7亿元，同比增长了15.4%。

  南都大数据研究院梳理发现，我国现存汉服相关企业5800多家中，批发和零售业占31.2%，服务业占比27.68%，制造业占比22.03%。从企业类型来看，超过八成是个体工商户，有限责任公司占比不足两成（14.85%）。分区域来看，陕西汉服相关企业的数量排名第一；山东、河南、广东、浙江同列前五。

  从城市维度看，成都、广州、杭州是国内汉服产业的“传统重镇”。成都诞生了全国第一家汉服实体店、第一个汉文化主题书店、第一个汉服文产街区。杭州是知名的“电商之都”，吸引许多汉服企业落户。广州则拥有成熟的服装制造产业链，以及汉服头部品牌明华堂、汉尚华莲、织造司等。不过近两年，西安成为新晋的“汉服第一城”，不仅拥有众多的汉服企业，打造的沉浸式体验、多元业态融合的文旅新场景使其成为“汉服最适配城市”。古都洛阳也凭借汉服火爆出圈。2023年洛阳新增汉服相关企业100多家，仅次于西安。作为后起之秀，山东菏泽曹县2021年作为汉服的生产基地出圈，2023年汉服带动10多万人就业，销售额达到70亿元。

  《2022-2023年中国汉服产业现状及消费行为数据研究报告》显示，中国汉服市场规模已破百亿元，2025年有望达到191.1亿元，未来仍有较大上行空间。为了抓住这一产业风口，广州、洛阳、成都等地都在积极谋划。

  新的一年，雲照汉唐也有新的设想：在复制方面，将以古代传统最高织造技艺复织明代龙袍；在改良款方面，则推出民国风，让华服走进更多普通人的生活。

  近年来大热的国潮风，让广州80后国学爱好者黄宇亮也萌生了推广汉服的想法。

  2023年8月，他的汉服文化体验馆在著名的北京路商圈开张，很快就迎来了中秋和国庆的火爆生意，“每天都有差不多30个人”。客人多是年轻的上班族或大学生、高中生。他们一般租汉服出去玩或参加汉服活动之前，来店里盘头发、做妆造。“太多人挤在一起会影响体验感，如果实在太火爆，我们会叫大家排队等一下”。店员“纯幽子”说，她自己也是汉服爱好者，从高中时开始买汉服，已拥有五六十套。

  在黄宇亮的汉服馆有200多套不同形制的汉服可供客人选择，其中仙气飘飘的唐制汉服最受青睐。造型则会按照每个客户的脸型来设计，“如果是参加走秀的汉服模特，或者‘花朝节’的十二花神，他们的头发做起来起码要三四个钟。”据“纯幽子”透露，周末人流量较大，需要拍外景的客人一般中午到店做妆造，做完基本就三四点了。此时阳光柔和，最适合拍照。他们一般会去农讲所、大佛寺、文化馆、白云湖、荔湾湖等处进行外拍。也可以在店内拍摄写真，店里有琴棋书画、园林风格、异域风情、大唐盛世等不一样的风格的布景可搭配拍摄。此外，他们也有很多商业合作。黄宇亮表示，“这两年国潮流行，市场的需求量还挺大的。”

  黄宇亮的汉服体验馆作为一种新的商业模式，是汉服产业带动周边产业高质量发展的一个缩影。南都记者在大众点评上定位广州，搜索“汉服”，分别出现“汉服妆造”约4.9万个结果、“汉服写线万个结果、“汉服体验馆”约4.3万个结果，另有汉服实体店约970个、汉服租赁约730个。

  时间拉回汉服复兴之初。2006年，成都出现国内第一家汉服店。同年10月，广州诞生本地第一家汉服商家。当时由于汉服复杂的制作流程与工艺、考究的原材料以及汉服文化氛围不够浓厚等原因，其市场化困难重重，全国汉服商家总共不超过30家。从2010年开始，才有汉服工厂化小批量制作，逐步开始有现货销售，但更多还是以定制为主。在随后的2015-2021年，中国汉服市场规模实现了由1.9亿元到101.6亿元的激增。如今打开电子商务平台，汉服相关店铺数量过万，售价少则几十元，多则上万元，从晋制、唐制、宋制、明制等应有尽有。作为汉服分支的马面裙，更是登上了“2023年度淘宝十大商品”的榜单。

  “始于衣冠，达于博远”，汉服传承千年文化，彰显文化自信，引领时尚潮流，以一种文化自觉的方式，迎合了时代与人心。据艾媒咨询多个方面数据显示，中国汉服市场规模2025年有望达到191.1亿元，未来仍有较大上行空间，“汉服热”将持续升温，向更加大众化的品类发展。能预见的是，随着国风回归，以及文化认同的提升，慢慢的变多的汉服将从特定场景走入寻常生活。

  数据来源：艾媒咨询、天眼查、百度指数、文旅中国、新华财经、中国商报等媒体公开报道

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